[公益机构自我感觉非常良好,过于良好,但是我们能讲出几个公益品牌?除了慈善、捐赠之外,以更科学、系统的方式来履行社会责任,已成为企业界的大势所趋]

企业社会责任是“做好事”,但要如何才能“做得好”?

媒体对企业社会责任日益关注。对国内一些抱负远大、追求卓越的企业来说,企业社会责任已经不再是一个生疏的概念。

为了进一步传播CSR理念,第一财经自2011年就开始推出系列公益课程“首席责任官CSR公开课”,旨在帮助企业了解社会创新和社会责任,课程内容涵盖CSR的理论发展、标准解析、成就分享及实务培训等,进而达到强化企业可持续风险管理以及增加企业营运优势及市场绩效的作用。

从旁观到起步

事实上,把追逐利润最大化作为首要目标并非错误,如果没有利润,企业谈不上生存,也会被社会淘汰。企业对营利的追求同时也是其实现社会责任的前提和基础。

CSR的发展历程可以追溯到一战之前。随着工业革命的发展环境问题、劳工问题开始引起各界关注,并引起了争论:企业是应该做好自己的事情赚钱就好,还是应该兼顾对劳工、对社会、对环境的责任。本世纪,业界已经达成了共识:企业应该对经济、社会影响承担起责任。

“企业履行社会责任没办法脱离公司和行业的特点。比如,你要对食品安全负责任,遵纪守法,不对环境有害,我觉得这些都应该内化为企业的行为。除此以外,如果企业有一定的盈利能力还能够承担解决一部分社会问题的责任,那当然非常完美。”在本次由第一财经和上海慈善基金会、同济大学EMBA中心联合举办的第29期公开课上,主持人在开场时说。

上海因派工程顾问有限公司总经理李进军对此颇有感触,他认为企业社会责任的方面包括从企业的员工到客户到各个方面。“其实很多看似可有可无的理念常常隐藏着社会效益和责任。在面对社会利益的时候,我们作为设计方的一员,就从未缺席,也发出了应有的声音,我们觉得这是我们的责任,同时我们也抱持开放和学习,增强和提升我们的设计理念,需要跟更多的行业和企业进行交流和合作,提升我们服务社会的能力。”

《企业社会责任蓝皮书(2016)》研究发现,2009年,中国企业300强社会责任发展指数为15.2分,整体处于旁观者阶段。2012年,企业社会责任发展指数达到23.1分,整体从旁观者阶段进入起步者阶段。2016年,中国企业300强企业社会责任发展指数达到35.1分,同比2015年仅提升0.7分,整体仍处于起步者阶段。

截至统计时间的八年来,中国企业社会责任发展指数持续增长,但增速呈现进一步下降的趋势。2016年,面对外部环境的变化和企业自身重视程度的减弱,我国企业社会责任发展指数得分持续增长但增速呈现进一步下降的趋势。

“有人会认为社会责任其实就是企业合规,这跟你想做什么、不想做什么一点关系都没有,是最基础的法律要求。第二个就是企业慈善,讲的是舆论诉求,是他律,当我们发现一些社会问题的时候,这个压力可能来自于公众,有的时候甚至是道德绑架。第三个是企业治理,他们会慢慢觉得我开始想要为社会做点事情,这不来源于任何人给他的压力,其实是自发,这是自律。”谭亚幸说。

公益品牌与商业品牌结合

随着企业对CSR的诉求开始萌芽,公益组织也在寻找方法让公益的品牌和商业的品牌结合。但是,为什么支持的好多项目都选择去山沟里支教,为什么都要去偏远的地方?

这或许与人们的偏见有关。在TED的公开课里有一期《重新思考慈善事业》。主讲人DanPallotta是一名为慈善事业筹款的活动家,他在这个视频提到了过去若干年都认为是合理,但今天重新审视却不尽然的现象——针对慈善事业和营利性公司的双重标准。

Dan提到了公益组织,或者说非营利组织属于被隔离的状态,遭遇着薪酬歧视(NGO机构人员的薪酬被要求非常低)、广告和营销的歧视(营利性部门砸钱理所当然,但非营利组织不应该)等问题。

正是这些问题的存在,有嘉宾指出一个听起来并不乐观的事实。“大量的项目不是为受助者设计的,是为支付的人去设计的,很多人支教目的并不是真心能够帮到对方,而是很微妙的,不太能传达的意思。”

对于参与者而言,这些微妙的心理可能是参加一次旅游,可能是通过对比平衡心理落差。然而,如果项目设计满足的是去支教的人的需求,而不是孩子,如果不能给孩子们带来变化和成长,支教变成了自我满足,也就失去了应有的意义。

“品牌到底给你的机构带来了什么?对商业公司来说,你砸下去的钱到底有成果吗?企业每年花很多钱投入在企业社会责任,这些钱去哪里了,有效果吗,公众知道吗,对它的主品牌有影响吗?”第一财经公益基金会副秘书长周旭峰以一段连续发问带来了企业CSR品牌与商业品牌关系的思考。

正因如此,在CSR发展的过程中需要有标准来评判。MSC咨询创始人谭亚幸提到,在考量CSR成果时,有非常传统的金字塔模型,讲的是经济、法律、伦理,也有利益相关方模型,可以分析利益相关方的合法性、权利性、紧急性,以及三重底线,涉及社会、环境跟财务。

除了企业自身评估,第一财经今年设计了“公益中国”品牌榜,致力于探索CSR为机构和商业公司带来的意义,反映投入资金产出成果、公众影响力和品牌建设的影响,希望通过榜单更好地引领CSR的发展。

“我们都不清楚,所以我们想探索。”据介绍,“公益中国”的指标将包含但不限于项目媒体的可见度、公众的知晓度、能否转化成企业资源,以及对社群、捐赠人能够达到怎样的影响力。

“真正的公益组织其实是要打品牌,要打广告,但它们是没有市场概念的,就正好是另外一个极端,我们叫做市场需求严重缺位下的虚假定位,就是自我感觉非常良好,你去问中国的这些公益组织有什么品牌项目,它能给你说一堆,你去问路人说你知道吗,然后对方好茫然,这个落差非常大。”周旭峰说。

南都公益基金会理事长徐永光曾说过,公益机构自我感觉非常良好,过于良好,但是我们能讲出几个公益品牌?公益组织认为品牌是重要的,但是没有投入。

在发起品牌榜之后,周旭峰透露明年会着手系统地培养一些公益品牌方面的人才,“因为这一块目前是比较稀缺的”。

除了慈善、捐赠之外,以更科学、系统的方式来履行社会责任,已成为企业界的大势所趋。

​责任,是立身之基,是从商之本。首席责任官,是整合价值与战略,贯彻使命与行动,并最终发觉和提升企业持续竞争力的中坚力量。第一财经中国企业社会责任榜·首席责任官公开课必将与饱含使命感的首席责任官们一起,同以天下事为责,共担天下人之任。