当责任品牌成为目标

    ——作为一种新的价值诉求，可以让企业适应新的形势

    在传统企业品牌的理念中，单纯追求的是产品价值、市场价值或者股东价值，以责任品牌为目标，即是对传统品牌理念的超越，这本身就是一个新的价值诉求。

    对所有企业来说，建设责任品牌，可以让企业适应新的形势，应对新的挑战。在经济全球化的今天，注重企业与环境、社会的可持续发展，已经成为重要的时代潮流和商业规范，企业需要面对的是利益相关方对企业提出的更多、更高、更新的要求，企业除了需要提供优质的产品和服务之外，还要承担更多的社会责任，共同解决人类面临的可持续发展问题。

    比如消费者，如今他们的关注已经远远超过了实用的产品性能和合理的产品利益等实际问题，甚至超越了品牌个性和形象的情感和心理特征。据调查，有76%的消费者会在购买商品时把公司的信誉作为重要的考虑因素；

    比如员工，尤其是年轻一代的员工，高科技的发展已经逐渐模糊了传统的工作和生活之间的平衡标准，他们认为自己有权加入符合自身价值期望的企业。要聘用这一代人中的佼佼者，企业发现，自己必须积极回应这些人群的要求：他们希望为企业工作不仅是为了生产更好的产品，还可以为世界带来正能量。

    对于企业来说，只有超越单纯满足客户、股东需求的传统品牌阶段，从满足利益相关方需求出发，在利益相关方中实现负责任形象的累积，获得他们的支持，才可能为企业赢得良好的发展环境。

    如本专栏所提出的，以满足利益相关方和后代期望和诉求为导向的责任品牌时代是全球企业品牌正在迈步走进的新时代。责任品牌战略正成为继资本、技术和人才之后企业竞争新的要素。这也为中国企业，尤其是中央企业参与全球竞争带来了新的路径和机遇。

    一瓶可口可乐的成本虽然远低于一桶原油，但其品牌价值却无可估量，这就是中央企业面临的现实尴尬。2009年，《财富》世界500强榜单上，24家央企入围。2013年，这一数字变为45家。然而正如国资委日前发布的《加强中央企业品牌建设的指导意见》所指出的，央企“大而不强”的问题一直存在，尤其是缺少在全球叫得响的知名品牌。“这是中央企业最突出、最严重的短板。”在此前召开的中央企业品牌建设工作座谈会上，国资委副主任黄淑和如是说。这也是国资委成立以来首次召开的中央企业品牌建设工作专题会议。

    没有一流品牌，就不可能真正成为世界一流企业。“瑞典的国有企业垄断力很强，但在消费者中口碑却很好”曾让中国铝业公司研究室副主任赵秀富十分感慨。这种“口碑”的树立或许可以从法国电力集团（EDF）的品牌建设之道中找到答案。作为欧洲最大的电力集团，EDF是法国最重要的国有控股垄断型企业，为了打破垄断的旧形象，2005年启动品牌建设新历程，将成为更具社会责任感的企业作为品牌的内涵。经过多年的建设，EDF打造独树一帜的企业品牌，不但为公司增加收入，创造出更多的就业机会，更重要的是在竞争激烈的市场中不断延伸业务链，成为法国电力市场改革的优胜者。

    中国企业要想赢得全球市场的尊重和认可，也必须告别传统品牌单一的价值追求，而要遵循以可持续发展来衡量企业价值的责任品牌这一新的评价标准和话语体系。因为，责任品牌战略能够大大提升和充实企业的品牌形象和内涵，既是最优化公益行为，也是实现差异化竞争优势的有效手段。

    在责任品牌建设的过程中

    ——社会责任全方位重塑品牌建设的每一步都在为企业塑造竞争力

    任何品牌的建设，都不是短时间能够累积起来的，都是一个循序渐进的过程。责任品牌需要将社会责任理念融入品牌战略、品牌文化、品牌定位、品牌策略等品牌管理的各个环节，并在对利益相关方的持续管理、实践与传播中形成负责任形象的累积，更是一个达成共识、共知、共建的过程，一个互动的过程，注重的是客户、社区、政府、供应链伙伴、员工和媒体的参与度。这个过程，也是全方位塑造企业责任竞争力的过程。

    在实践中，不少企业开始以责任品牌的思路，结合自身的特点从不同的维度，构建品牌之道。

    全球化工巨头巴斯夫在供应链上与多个合作伙伴携手合作，通过“1+3”企业社会责任(CSR)项目，提升环境、健康和安全及企业社会责任领域等全方位的可持续管理绩效，共同实现可持续发展的目标。这种“与整个价值链的利益相关方建立紧密关系”的方式，帮助巴斯夫实现着“创造化学新作用-追求可持续发展的未来”的宗旨与形象建设。

    作为一家“卖电”的企业，广州供电局通过合同能源管理服务，为更多的企事业单位进行能源使用状况的诊断，帮助其进行节能改造，提高用户的能源使用效率，促进社会绿色发展，积极打造“擦亮南网品牌，助力幸福广州”的品牌目标。

    从“沙漠种土豆”、“母亲水窖”，到“百事明天”、“百事图书室”，可以发现，近年来百事在中国展开的一系列社会责任实践活动，其根本出发点都在于对社会最为关注的中西部地区荒漠化、水资源匮乏、教育条件落后等社会问题的积极反应，最终落脚点在于通过自身的专业优势和有利条件对这些重大问题的有效改善和实质性努力上，得到了社会的一致好评和广泛推崇。百事所致力于打造具有责任力的品牌战略的积极效应，通过这些公益性的活动也逐渐显现出来。

    与之类似，通过立邦漆的产品和服务，从2009年至今的五年间，立邦的员工与杜邦等上游供应商、波音、佳能等下游客户以及中国的经销商、志愿者们一起“为爱上色”，为近百个城市、乡镇的180所希望小学涂刷了外墙，培训了20个省份的80名乡村美术老师。一个希望小学的孩子，在画布上画了一个太阳，并在旁边写下这样一句话，立邦立邦，七彩阳光。简简单单的一句话，“为爱上色”和立邦的品牌，已经无形中在这些希望小学孩子幼小的心灵中扎下了根。

    企业通过这种持续的主动实践，在回应利益相关方对于环境、社会的关注的同时，也为品牌注入了与社会共同持续发展的责任内涵，企业自身的发展也得到了提升。香港中华电力公司就是典型的获益者，其品牌建设突出的是服务与社会责任，注重品牌策略的设计，将品牌建设融入业务链，与社会各层级形成良好的关系，品牌形象深入民心，正是这种负责任的品牌建设助力其成为全球著名电力企业。

    当责任品牌达成时

    ——品牌建设迈向一个新的阶段，企业将提升可持续的竞争力

    责任品牌是企业在利益相关方心中的不断存续，是一座立于现在、功于未来的商业信用宝库，也是一个对利益相关方具有价值、自己也能从中获得价值的“承诺”。当一个品牌成为利益相关方心中的责任品牌时，企业也将跃上一个新的台阶。 从企业内部来看，责任品牌将全面系统地推进企业社会责任的履行。其实质是将各利益相关方的期望和诉求，作为公司各项工作的要求，并将其通过品牌传播的方法，推进社会责任理念在公司进一步普及化和深化；通过品牌标准的要求，将各利益相关方的期望和诉求有效融入企业的职能管理和运营的每一个环节，推进公司社会责任实践的整体标准化和规范；通过品牌美誉度评估，将对各利益相关方诉求的合理回应和满足来有效考核履行的社会责任绩效。

   这些都将有助于全方位提升公司的履责能力和履责绩效，将有力促进形成“一个方向”的企业文化，构建全局统一的价值观，使局部目标与整体目标高度吻合，凝聚企业力量，实现企业发展“软实力”与“硬实力”两条腿走路的良好态势，为企业追求卓越提供源源不断的动力。

    从外部来看，企业传递出来的节能环保、人文关怀等负责任的品牌形象，可以获得人们精神上的巨大认同和支持，并让受众产生情感上的依赖，从而建立起强烈的品牌忠诚度，吸引顾客、投资者、员工和商业伙伴等持续支持公司的发展，成为公司外部经营风险的缓冲器，并将这种品牌效应转化为企业新的竞争优势。

   具有责任内涵的品牌管理提倡和奉行的管理办法和经营模式，以其个性化的方式演绎、阐释、反映、满足人类的要求、愿望并创造新的消费模式，不仅有利于建立起客户对企业的忠诚度和认同感，而且还有利于创造更为和谐稳定、公开透明的外部环境，而这种环境反过来又将促进企业自身的全面、协调、可持续发展，实现企业与社会、环境的和谐共生和良性互动。