20 世纪90 年代，以美国为首的西方发达经济转入了高速发展的后工业时代。在同一卖场上销售不同品牌的同类产品，售前、售中、售后服务都像是如出一辙。消费者难分优劣，市场竞争日趋激烈。的营销战略企业战胜对手，市场的保障。在残酷下，全球营销战略发展出了许多新气象，引人注意的是整合营销战略（Integrating Marketing Strategy），有人称之为现代企业新战略，21 世纪的营销革命。而CSR（Corporate Social Responsibility），即公司社会责任，是近年来西方企业界受到的一项营销功能。埃文斯和伯格曼的观点，市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。现在，观点在发达企业里了的运用。而且人员开始将整合营销战略与公司社会责任在一起。本文即是着重这两个最新最前沿的话题，从而为新世纪企业营销新的建议。

  一、 整合营销战略：21 世纪的营销革命

  20 世纪50 年代的杰罗姆?麦卡锡（Jerome McCarthy）的营销组论奠定了如今市场营销理论发展的框架，市场营销理论与实践的发展上是在传播、充实与思想体系。直到近年来，愈发激烈的市场竞争刺激企业实践的创新，从而拓展了传统营销的内涵。是20世纪90 年代，先进的营销战略在发达新的。而对我国最大的该属整合营销战略。

  整合营销理论是在1997 年前后开始传入我国的，并在大型企业市场的应用，对企业经营界、企业咨询界、广告界都极为。美国广告协会和美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨对整合营销传播的定义为：“这是营销传播计划概念，要求认识用来制定综合计划时所使用的带来附加价值的传播手段――如普通广告、直接反应广告、销售和公共关系，并将之，清晰度、连贯性的信息，使传播力最大化。”这义的关键在于使用促销使传播的力最大化的过程。也有专家，整合营销传播需要有“大构想”去制定营销促销计划，传播机构，要求企业在包括促销的所有营销活动及如何与顾客沟通的基础上，制定整合营销传播策略。而整合营销传播战略的目的使企业所营销活动场上针同的消费者，“一对一”的传播，总体的、综合的印象和情感认同。消费者细分稳定、的印象的过程，塑造品牌，即品牌力和品牌忠诚度的过程。这里就涉及到“定制化营销”的观念。有种说法20 世纪90 年代以后，企业的营销观念已由“大众化营销”转变为“个性化营销”，并由此产生了“1:1”的“定制化营销”。上，每一位顾客的特定需要个性化的产品和服务才对顾客需求的最优，这是不言而喻的道理。在规模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很难。“市场细分”和“市场”的策略上是对完全的“大众化营销”和真正的“定制化营销”的折衷。而90 年代以后，生产技术和沟通技术的，“柔性生产”技术的产生，“网络销售”的，消费者购买能力的，使得“1:1”的“定制化营销”。于是，能否对顾客最大程度上的个性化，企业能否获取市场竞争优势的条件，企业的经营思想也由此产生了质的。正如佩铂和罗杰斯在《1∶1 的未来》一文中指出的，“在1:1的未来，你将会在内是对顾客在商业竞争……你并不企图把产品尽销售给更多的顾客，取而代之，你将会向顾客出售尽多的产品―它们是长期的和跨越不同产品线的。”有人，企业经营思想的，经历了“以关注生产为特征的生产观念阶段”到“以关注销售为特征的推销观念阶段”，又到“以关注市场需求的为特征的大众化营销阶段”，直至“以关注个性化需求为特征的定制化营销阶段”的发展过程。而整合营销战略抓住了“定制化营销”的趋势。

  整合营销思想的发展还有的三大动力。要归因于信息技术的。计算机的运用大大了营销信息的容量与，信息的筛选、集成与数据库的建设使营销的知识积累并企业知识体系中最能体现竞争能力的。企业之间电子数据交换（EDI）技术的发展和因特网的迅速推广运用，使营销信息与知识的获取与传递跨越了时空限制，在理论上可以对营销资源与策略在全球市场的重新布局与优化配置，并信息技术的，在实践中也正在转化为现实。，美国企业摆脱市场萧条与竞争加剧困境的努力直接了营销创新。在产业结构与重新组合的过程中，了对企业营销功能的整合，在倡导营销哲学上以顾客为中心、以顾客为导向，在营销策略与技术上寻求对市场需求的领先反应，由此尝试对传统框架的。，当代营销思想的发展蕴含于跨管理领域各学科创新与进步的过程之中。20 世纪80 年代，波特（Porter）的竞争优势理论启发了企业对抗外部竞争的战略性思维。随后，维纳费尔（Wernerfelt）和鲁梅尔特（Rumelt）了企业战略以企业资源为依托，培养核心竞争能力以竞争优势。全新战略理论直接纠正了企业过度关注外部力量的竞争导向偏向，使企业在营销战略的重新设计上关注对内部营销资源的整合，以挖掘与跟踪需求来市场机会，以因应的策略来寻求竞争优势。此外，20 世纪90 年代初兴起的公司再造理论（ERP）其点与归结点即是企业要以顾客需求为中心来重新设计流程，以寻求反应于市场的竞争优势。

  正是上述种种营销理论与实践的，使得整合营销的。而且其核心思想也在于真正消费者反应，与消费者的双向沟通，双向沟通，双方长久的“一对一”的营销关系，以消费者需要的价值为取向，企业高的营销策略，不同的传播手段，选择不同的传播工具，品牌竞争优势，消费者对品牌的忠诚度，市场占有率和市场份额的目的。整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业。可以说，它是适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，传播与沟通尽与其潜在的客户和消费者公共群体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体的的关系。经济发展迅猛，企业和市场规模，同样着产品、技术、制造、营销手段同质化的问题，而且比西方有过之而无不及，模仿严重。制造差异化，是营销和传播的差异化，赢得更多的消费者对企业来说就更显得和迫切。可以说，整合营销及其理论能够在企业界里较快地应用。

  二、CSR：的非营销战略

  在欧美发达，现在有的认识，即公司的业绩依赖于市场营销战略，而且也与其非市场营销战略（Non-market Strategies）密切。非市场营销战略试图去某

  Baron D.P. 在其获奖文章(1995,"Integrated Strategy: Market and Non-market Components")里了将市场营销战略与非市场营销战略作用的认识，并强调了二者的必要性。现在，在发达，的性清楚，可以参见Daniel Spulber1994 年的考察，在那次考察里他要求将营销战略、组织战略与公众政策在的机构里。在美国，许多公司已着手战略。而且毫不奇怪，流的商业模型专利会颁发给以网络为基础的企业（见"Merges",1999）。企业与行政机构、企业与立法机构、企业与特殊利益集团，及企业与其所在的总的制度环境之间的作用会企业的经营运作。企业所的对非营销机构的活动,和其所处的市场类型与其试图的非营销机构的特征之间的关系。在营销领域里的竞争者在非营销环境里是对手或盟友，市场的类型可以非市场营销环境里的竞争。

  企业非市场营销战略理论的发展，的发展了CSR 理论。CSR,公司社会责任是公司经营战略的一项内容。埃文斯和伯格曼的观点，它应属于市场营销的一项功能。承担公司社会责任是与企业的非市场营销战略密切的。它企业与社会间的社会契约的标准成分而受到提倡。到了因CSR 而把成本强加于企业之上程度，那么企业的竞争态势相其对手而言就会受到损害。，CSR 与企业公共政策一起，直接企业的经营成本，而且企业在本行业中的竞争态势，从而战略性的作用。

  到为止，CSR 尚未恰当和完整定义了的概念。从观点来看，它是承担和市场所支配的义务之外的责任。Wood D.J说过：“CSR的观点是企业和社会是紧密的，而彼此独立无关的实体；，社会对企业的恰当和有某种期望”。Fred R. David 在其著作《战略管理》里指出：公司社会责任的主要内容是以的价格向社会安全的产品。而David P. Baron在其文章“Private Politics, Corporate Social Responsibility,And Integrated St r ategy”(2000)里将CSR 定位成企业的利益再分配。他，企业受利润最大化与利他主义原则的驱动，受到来自社会行动主义分子的威胁的而会重新分配公司收益，从而承担的公司社会责任。在与CSR 的标准文献里，企业利益再分配问题的探讨有很长的历史。CSR 理论的支持者们标准主义要求公司的再分配，而且企业不社会出于对其社会业绩的考虑而的期望，将会面临的诉讼。前观点是出于道义上的促动，而后观点是于对威胁的反应或预期。还有想法，那些以CSR 名义自动行动的企业将会场上报偿，例如了的对其产品的需要。企业可以理由标名为CSR 的策略。当然在的带动下，企业也可以利他主义为理由同样这么做。剩下的别的企业出于防御性考虑也会这么做，以受到特殊利益集团和行动主义分子施加的外部，会到企业的营销业绩。

??评价公司了社会的期望，Wood这要考虑“社会责任原则激发代表企业利益的程度”，她还指出“公司经理们是道义性者”，行使其权以社会的期望。然而，CSR 理论是有助于营销及非营销战略，其内涵则远远超出了仅仅是特殊利益集团及者们所希望的企业的标志。即，要理解为企业会被称为CSR 的做法，就需要考察的动机。利益驱动型企业会采用被称之为社会责任的做法是它们可以对其生产的产品的需求，从而企业的利润。策略性的CSR 仅仅是利益最大化战略，受企业自我利益的驱使，而产生于公司社会责任的观念。

  相似的，社会责任的原则，两家企业可以同样的，然而一家是社会期望，另一家则是受到了某个特殊利益集团的威胁。从多元论的观点来看，社会期望是指个人的及个人利益的期望。从观点，对利益反应是社会责任的关键。然而，通常利益与以牺牲其它为代价所追求的某些再分配相矛盾的。

  与其说社会期望，不如说是代表个人和集团的利益。，多元论基于对利益的竞争而设定了对企业的需求，这又是公共机构和私人所的。公共利益的个体在向企业指出其利益时，除了可以所购买的产品而单独地作用外，还面临集体行动的问题。集体行动问题有两个原因。其Olson（1965）的“free-rider”问题，他集体利益不集体。其不完全信息问题，如对企业信息不全。“Free-rider”问题利益集团，如能直接对企业集体行动的工会和环保组织的而缓和。而信息不全问题的解决则有赖于监察员和社会行动主义者组织，及、协会和大学里的所有者的工作。

   整合营销战略和CSR 两个最前沿的课题引起了全球企业界人士的关注。企业能将二者运用，肯定可以为企业带来更高的经济效益，而且企业的市场营销实践也会有的作用。任何企业应该向抓住每营销机会利润一样的抓住任何战略性CSR 行动的机会。把握住了这两个全新的概念企业经营，会是很的。点在发达企业了验证。我国社会经济迅速发展，企业间竞争日趋激烈，而加入WTO，竞争趋势只会越演越烈。，如何企业市场营销已紧急的问题。国内的企业家们能借鉴国外两实践操作经验，的运作，对国内企业与国际企业接轨和与之抗衡很有帮助的。而国内的理论界对二者也的探讨，找出新世纪最佳的营销战略，这对我国经济的发展无疑是大有裨益的。

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